Neuestes Highlight der kreativen Kölner: das limitierte Karnevalsfässchen 2022. Es sieht aus wie eine mit Luftschlangen behängte Lautsprecherbox, bedruckt mit Textzeilen beliebter Karnevals-Gassenhauer. Ein QR-Code auf dem Fass führt direkt zu einer Spotify-Playlist mit zehn Stunden Kölscher Karnevalshits. Social Media-Posts verweisen auf regionale Händler und verlinken zum Gaffel-Onlineshop. Dort gibt es das Partyfass auch im Special-Set mit Fan-Shirt und typischen Kölsch-Stangen zu kaufen. Das Gaffel-Karnevalsfässchen ist ein Musterbeispiel für crossmediales Marketing einer Biermarke. Wie gut das bei der Zielgruppe ankommt, beweisen auch die Kommentare auf Instagram: „Send them to Mexico, dude!“ oder „Schickt ihr auch ein paar nach Chicago?“ schreiben dort sogar begeisterte Follower.
Und auch die Jury des internationalen Wettbewerbs „Can of the Year 2022“ hat die Gaffel-Kreation überzeugt: Das Karnevalsfässchen erhielt in diesem Jahr eine Bronze-Medaille. Der Award belohnt seit 1996 die bedeutendsten Entwicklungen und Innovationen des Jahres in der Dosenverpackungsindustrie. Überreicht wurde die Auszeichnung in Prag während des Canmaker Summits an Envases aus Öhringen, das die Gaffel-Sonderedition produziert hat.
Social Media als Schlüssel zum Erfolg
Kreativität zahlt sich eben aus – und die ist seit vielen Jahren das Markenzeichen von Gaffel. Nicht umsonst lautet der Slogan „Besonders Kölsch.“ Der bezieht sich nicht nur auf das Bier selbst, sondern auch auf das Marketing. Dass dies insbesondere beim Kölsch eine große Rolle spielt, liegt nicht nur am „relativ einheitlichen Geschmack“ dieser Biersorte, wie Thomas Deloy einräumt, sondern auch am regionalen Absatzmarkt. „Die Leute trinken nach Marke“, bringt es der Gaffel-Chef auf den Punkt.
Thomas Deloy, Geschäftsleiter Marketing/PR bei Gaffel
Umso wichtiger sei es, diese „emotional aufzuladen“: „Wir erfinden uns immer wieder neu. Dabei verlieren wir aber unsere Tradition und das damit einhergehende Qualitätsversprechen nie aus den Augen.“ Wie das geht? „Indem wir mit den Menschen sprechen“, betont Thomas Deloy. In der Kneipe, auf der Straße – oder eben auf Social Media.
Welche Bedeutung den sozialen Netzwerken inzwischen zukommt, hat sich vor allem durch Corona gezeigt. Klar im Vorteil waren nämlich eindeutig die Brauereien, die sich in den letzten Jahren bereits eine breite Community auf Social Media aufgebaut hatten. Sie konnten ihre Zielgruppe über diese Kanäle weiterhin erreichen. Außerdem wichtig während der Pandemie: sich schnell auf die neue Situation einstellen und flexibel (re)agieren. Und genau das hat Gaffel getan!
Immer am Puls der Zielgruppe
Als im Frühjahr 2020 Corona das öffentliche Leben in weiten Teilen lahmlegte, ist man bei Gaffel nicht in Schockstarre verfallen. „Uns war von Anfang an klar: Wir stecken auf keinen Fall den Kopf in den Sand und gehen auf Tauchstation, bis das Unwetter wieder vorüberzieht“, erinnert sich Thomas Deloy. Mit ihrer Social Media-Kampagne und dem Claim „Mit Abstand das beste Kölsch!“ gelang Gaffel ein Coup in Sachen crossmediales Marketing einer Biermarke: In einem kurzen Videoclip holen zwei Bewohner nebeneinanderliegender Wohnungen im Splitscreen zeitgleich ein kühles Gaffel Kölsch aus ihren Kühlschränken. Sie begegnen sich kurz darauf draußen auf ihren Balkonen und prosten sich über die Distanz hinweg zu. Der Hashtag „Balkonkoelsch“ machte schnell die Runde. Bei der Leser-Abstimmung der Fachzeitschrift „Horizont“ zur besten Corona-bezogenen Kampagne des Monats landete die Gaffel-Kreation im April 2020 auf Platz eins – noch vor Großkonzernen wie Aldi oder Penny.
Kooperation mit MiniKEG und der Band ‚Brings‘
Dennoch hat Corona natürlich auch die Kölner Privatbrauerei hart getroffen. Vor der Pandemie machte die Gastronomie rund die Hälfte des Umsatzes aus. Schließlich kommt jedes dritte gezapfte Kölsch im Umkreis von 100 Kilometern rund um den Dom von Gaffel. Der Wegfall des Veranstaltungsgeschäfts und der Gastro-Lockdown bedeuteten somit einen Umsatzeinbruch um gut 50 Prozent.
Neue Produkte und Minikegs stärken den Handel
„In dieser Situation waren uns vor allem zwei Dinge wichtig“, analysiert Thomas Deloy. „Einerseits die Gastronomie weiterhin als Ansprechpartner zu unterstützen. Und andererseits den Schlauch rüberzuziehen in den Handel.“ Mit unterstützenden Aktionen, wie Fasspatenschaften für die Lieblingskneipe, sicherte Gaffel den Gastronomen weiter Zuspruch und Aufmerksamkeit. Gleichzeitig setzte man auf neue Produkte: Das „Gaffel Wiess“, ein naturtrübes Obergäriges, war ursprünglich exklusiv für die Gastronomie gedacht, das „Gaffel Lemon“ eigentlich nur für einen südkoreanischen Handelspartner. Im Zuge der Pandemie und dank kurzer Entscheidungswege in der Privatbrauerei wurden beide binnen weniger Monate auch im Handel gelauncht – mit großem Erfolg.
Auch dank des Minikegs konnte Gaffel im Handel Boden gutmachen. Denn: Statt in der Kneipe Fußball zu gucken, saß man zu Hause mit dem besten Kumpel vor dem Fernseher. Statt mit der ganzen Clique im Biergarten, traf man sich mit zwei, drei Freunden auf dem heimischen Balkon. Zu diesen Gelegenheiten war – und ist – das Minikeg sehr gefragt. „Es hat durch das Selbstzapfen einfach eine unglaublich kommunikative Komponente“, weiß Thomas Deloy. Und eine emotionale obendrein – besonders, wenn es so kreativ gestaltet ist, wie bei Gaffel. Der Marketing-Experte jedenfalls ist begeistert vom Envases-Minikeg, das bei Gaffel seit mehr als 20 Jahren einen festen Platz im Marketingkonzept hat: „Schon allein das Druckbild ist eine Sensation!“
Crossmediales Marketing einer Biermarke braucht kreative Ideen
Ob die jährlichen Fan-Fässchen in Kooperation mit dem 1. FC Köln, die Sonderfässchen zur Fußball-Welt- oder -Europameisterschaft, Kollektionen mit beliebten Kölner Musikbands oder die limitierte Karnevalsedition – treue Gaffel-Fans sammeln sie mit Begeisterung. „Die Sondereditionen bescheren uns jedes Mal einen Abverkaufs-Peak“, freut sich Thomas Deloy. Das Sahnehäubchen ist oft eine interaktive Komponente, mit der das Minikeg verknüpft ist. Ob aufgedruckter QR-Code für die Spotify-Playlist oder Bastelanleitung samt Sticks für den Umbau zur DIY-Trommel – die Gaffel-Marketing-Abteilung hat sich schon so manches einfallen lassen.
Und auch die nächste Minikeg-Kampagne steht schon in den Startlöchern: Unter dem Motto „Verein(t) gewinnt“ verlost Gaffel ab dem Frühjahr exklusive Vereinskonzerte mit beliebten Kölner Bands wie Brings, Kasalla oder Milijö. Um teilzunehmen, muss man online einen Gewinnspielcode eingeben. Wo man den findet? Natürlich auf dem Minikeg – als Rubbellos auf jedem Fünf-Liter-Fass der Sonderedition. Crossmediales Marketing einer Biermarke – bei Gaffel weiß man, wie es geht!
