Bier aus Deutschland weltweit: Was macht eine deutsche Biermarke aus?

Bier aus Deutschland ist weltweit sehr gefragt. Gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot von 1512 verspricht es eine jahrhundertealte Tradition und höchste Qualität. Es ist ein deutsches Kulturgut und wird auch genauso im Ausland wahrgenommen. Doch wie vermarktet man deutsches Bier am besten? Die Denninghoff's GmbH hat sich dazu viele Gedanken gemacht und ist seit vielen Jahren höchst erfolgreich im Exportgeschäft weltweit unterwegs.

Thomas Kühn, Geschäftsführer Denninghoffs GmbH

Kein anderes Getränk verbindet man weltweit mit Deutschland so sehr wie Bier. Das deutsche Reinheitsgebot ist Teil seiner Berühmtheit und macht den goldenen Gerstensaft zu einem echten Exportschlager im Ausland. 14.3 Millionen Hektoliter wurden 2023 exportiert. Das verwundert nicht, denn hinter deutschem Bier stehen auch Tradition, ‚made in Germany‘ und ein Stück des ‚guten alten Europas‘, das man auf anderen Kontinenten sehr attraktiv findet. Thomas Kühn, Geschäftsführer der Denninghoff’s GmbH in Heidelberg, ist Profi wenn es um den Export des flüssigen deutschen Kulturguts geht. Bereits beim Gießener Brauhaus hatte er den internationalen Vertrieb betreut und gemerkt, wieviel Potential darin steckt. Als das Brauhaus insolvent ging, rettete er die Marke Denningshoff’s und widmete sich ausschließlich der Mission Bier aus Deutschland weltweit zu verkaufen. Je tiefer er in die Vermarktung einstieg, desto mehr beschäftigte ihn die Frage: Was verbindet man weltweit mit ‚typisch deutsch‘? Wir haben mit Thomas Kühn ausführlich gesprochen:

Herr Kühn, Sie bringen deutsches Bier unter verschiedenen Marken ins Ausland. Wieviele Labels sind das inzwischen und welches sind die wichtigsten?

Thomas Kühn: Mittlerweile haben wir 24 verschiedene Marken aufgebaut, die unterschiedlich stark im Ausland laufen. Am besten geht noch immer unsere Stamm-Marke Denninghoff’s. Unsere Nummer Zwei ist die Marke Hofjäger, die vor allem nach Südamerika exportiert wird. In China und generell dem asiatischen Raum beispielsweise läuft die Marke ‚Rittmeister‘ sehr gut.

Was ist ‚typisch deutsch‘ beim Bier aus Deutschland weltweit?

Was macht diese Marken aus? Warum sind sie im Ausland, Ihrer Erfahrung nach, so beliebt?

Thomas Kühn: Die Marken spiegeln optisch genau das, was man im Ausland von Deutschland erwartet. Bei ‚Hofjäger‘ haben wir Wald und Berge inszeniert mit einem weißbärtigen Mann, der auch 1:1 der Großvater von Heidi sein könnte. Es ist das klassische Bild eines Almbauern, wie man das im Ausland im Kopf hat. Natürlich hat das nichts mit dem realen Deutschland zu tun. Es ist ein Klischee. Es sind immer nur wenige Dinge, die man außerhalb Europas mit Deutschland assoziiert. Das ist Bayern mit seiner Natur, Berlin und das Preußische sowie das Militär. Das ist in den Köpfen präsent und mit diesen Bildern spielen wir bei fast allen unseren Marken. Wir haben meist eine Art Wappen kreiert und wir setzen natürlich immer auf Tradition und Qualität.

Welches Bier aus Deutschland kommt denn weltweit am besten an?

Thomas Kühn: Überall beliebt ist auf jeden Fall das Weizenbier, dicht gefolgt vom Pils. Letzteres jedoch wird in China als zu herb empfunden. Da trinkt man lieber das Schwarzbier. Auch wenn die von mir vertriebenen Marken zum größten Teil meiner Phantasie entspringen, so exportiere ich doch zu 100% deutsches Bier. Ich lasse bei Brauereien meines Vertrauens abfüllen und vertreibe beste Qualität gebraut nach deutschem Reinheitsgebot. Jeder meiner Kunden, weiß über die Herkunft der Marken Bescheid. Das ist keine Mogelpackung. Man möchte Produkte, die optisch ansprechen und auf den ersten Blick mit Deutschland assoziiert werden. Aber natürlich muss der Inhalt schmecken und das tut er. Das Innen stimmt mit dem Außen überein.

Bier aus Deutschland weltweit hat riesiges Potential!

Wer sind denn Ihre Kunden?

Thomas Kühn: Das sind beispielsweise große Supermarktketten. Ob Brasilien oder Mexiko – gerade auf dem südamerikanischen Kontinent gibt es Supermarkt-Ketten mit teils 400 Märkten und mehr. Generell gibt es im Ausland Größenordnungen, die wir uns in Europa gar nicht vorstellen können. In Asien gibt es Märkte, die ausschließlich ausländische Produkte verkaufen. Gerade deutsche Marken sind dort extrem beliebt. Und ganz besonders dann, wenn diese auch deutsch im klassischen Sinn aussehen. Da draußen außerhalb Europas liegt noch ein riesiges Potential verborgen. Ich bediene davon nur kleine Puzzlesteinchen.

Kreieren Sie auch Marken exklusiv für Ihre Kunden?

Thomas Kühn: Auf jeden Fall! Erst kürzlich wollte eine große Supermarkt-Kette ein Bier, das ähnlich hip und luftig-leicht daherkommt wie das mexikanische ‚Corona‘. Dann haben wir die Marke ‚El Fresco‘ entwickelt. Natürlich mit einem süffig-leichten Bier darin. Der Kunde war happy und hat dieses Produkt von uns seitdem im Sortiment. Man muss flexibel sein und dem Kunden gut zuhören können. Dann trifft man auch dessen Geschmack! Allerdings muss man natürlich aufpassen, Markennamen zu nutzen, an denen es keine Rechte gibt und die unstrittig sind. Aber das ist im Marketing ja Standard.

Das Partyfass als Exportschlager!

Sie verkaufen auch gerne 5-Liter-Partyfässer ins Ausland, richtig? 

Denninghoffs im Minikeg
Thomas Kühn: Das Minikeg ist ganz besonders in Südamerika, in Brasilien, sehr beliebt. Ich exportiere die Partyfässer in 8-10 Länder, unter anderem auch nach Korea. Generell verkaufe ich mehr Dosen als Flaschen. Letztere sind einfach schwerer und schwieriger zu transportieren. Neben der 5-Liter-Dose ist auch die 0,5-Liter-Dose im Ausland sehr beliebt.

Wie ist die denn die Zusammenarbeit mit Envases?

Thomas Kühn: Ich arbeite seit Jahren mit Envases zusammen mit bin sehr zufrieden. Ich stehe in engem Kontakt mit Harry Eichholz und werde von ihm bestens beraten – auch wenn es um ausgefallenere Wünsche geht.

Was zeichnet das Partyfass in Ihren Augen aus?

Thomas Kühn: Gerade auf dem Partyfass können wir die Marke sehr gut inszenieren. Egal ob Bergidylle, deutscher Wald oder traditionelle Wappen und Siegel – die große Fläche eines Minikegs lässt viel Platz. Und es ist eben in ganz entscheidendem Maße die Optik, die im Ausland Bier verkauft. Wenn der Inhalt dann auch noch passt, steht dem Erfolg nichts mehr im Wege.

Lieber Herr Kühn, vielen Dank für das spannende Gespräch!