Markenbier im Discounter ist Trend: Aldi, Lidl & Co. haben ihr Sortiment an Markenbieren in den letzten Jahren stetig ausgebaut. Angesichts des sinkenden Bierkonsums in den europäischen Kernmärkten wird es schließlich auch für etablierte Biermarken immer wichtiger, sich hier neue Vertriebskanäle zu erschließen. Dazu kommt, dass die Discounter ihr „Rampenimage“ längst abgelegt haben und eine ansprechende Warenpräsentation sowie ein ausgewogenes Produktsortiment immer mehr im Fokus stehen. Die Krisen der letzten Jahre haben dem LEH zudem ein ordentliches Umsatzwachstum beschert.
Craft-Biermarke Steam Brew europaweit bei Lidl
Die Privatbrauerei Eichbaum aus Mannheim hat den Trend „Markenbier beim Discounter“ erkannt und eine eigene Craft Bier-Marke auf den Markt gebracht, die es ausschließlich bei Lidl zu kaufen gibt: Steam Brew umfasst verschiedene Craft Bier-Sorten, die exklusiv in allen europäischen Filialen bei Lidl im Regal stehen. Und auch das Minikeg von Envases spielt hierbei eine Rolle: Lidl Irland hat jetzt eine spezielle Craft Beer-Weihnachtsedition im Fünf-Liter-Partyfass von Steam Brew in Auftrag gegeben und will damit neue Zielgruppen begeistern.
Seit Mitte November gibt es die Steam Brew-Partyfässer in den irischen Lidl-Filialen. Darin abgefüllt ist die Craft Bier-Sorte „The Sister’s“, ein leichteres Session IPA mit exotischen Fruchtnoten und einem Alkoholgehalt von knapp unter fünf Prozent. Dennis Sandhöfer, Teamleader Product & Marketing Management bei Eichbaum, ist gespannt darauf, wie das besondere Gebinde bei den irischen Kunden ankommt. Die Voraussetzungen für den Erfolg eines Craft Bier-Minikegs sind aus seiner Sicht jedenfalls gegeben: „Irland ist ja generell ein sehr Bier-affines Land. Auch Craft Bier ist dort durchaus beliebt und wird in den vergangenen Jahren zunehmend nachgefragt.“
Craft Bier und Minikeg passen perfekt zusammen
Die unterschiedlichen Craft Bier-Sorten werden jeweils durch einen eigenen Charakter und dessen spezielle Eigenschaften verkörpert – wie etwa „Die Schwester“ (Sorte: Session IPA)…
…oder „Der Meister“ (Sorte: Imperial Stout).
Weihnachten feiern mit der (Groß-)Familie habe in Irland zudem Tradition. „Der ein oder andere irische Bier-Fan will seine Lieben vielleicht zu diesem Anlass mit einer besonderen Bierspezialität überraschen – ob als Geschenk oder als Gastgeber bei der Feier zu Hause“, spekuliert der Marketing-Experte. Zumal Craft Bier und das Minikeg sich für Dennis Sandhöfer perfekt ergänzen: „Mit Craft Bier assoziiert man immer eine besondere Frische. Dazu passt das Frisch-vom-Fass-Zapfen zu Hause ganz hervorragend.“
Da kommt das Steam Brew-Minikeg gerade recht – zumal das Markenbier im Discounter ganz einfach beim Lebensmitteleinkauf mit in den Einkaufswagen wandern kann. Durch seine spezielle Gestaltung passt es obendrein hervorragend zum bevorstehenden Weihnachtsfest: Das typische Steam-Brew Markenmotiv der Biersorte „The Sister’s“ bekam mit roter Zipfelmütze, schneebedeckten Spitzen und Mistelzweig einen winterlichen Look. Eine besonders hochwertige Optik erhält das Partyfass durch die Farbgestaltung und seine spezielle Matt-Lackierung, die Envases dem Kundenwunsch entsprechend umgesetzt hat. „Und es hat halt einfach eine unschlagbar riesige Gestaltungsfläche“, schwärmt der Eichbaum-Marketingexperte von den kreativen Möglichkeiten, die das Fünf-Liter-Fass bietet.
Auch Harry Eichholz, der als Account Manager Beverage bei Envases die Brauerei Eichbaum betreut, ist überzeugt von deren origineller Idee eines X-Mas-Partyfasses: „Damit beweist die Brauerei Eichbaum mit ihrer Marke Steam Brew einmal mehr, welches Potential im Minikeg steckt. Im Sommer während der Grillsaison hat sich das Partyfass längst etabliert. Mit einer entsprechenden Gestaltung lässt es sich allerdings anlassbezogen oder als Geschenkidee auch wunderbar ganzjährig und für alle Biersorten einsetzen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt – und Envases macht in Sachen Umsetzung alles möglich!“
Steam Brew kreiert eigene Markenwelt
In der fiktiven „Steam Brew“-Welt kämpfen die „Tapferen Sechs“ mit ihren im geheimen Untergrund gebrauten Bieren gegen die auferlegte Prohibition.
Damit reiht sich die Minikeg-Weihnachtsedition für Irland nahtlos in den bestehenden Steam Brew-Markenauftritt ein. Und der ist in vielerlei Hinsicht besonders. Rund um die aktuell sechs Craft Bier-Sorten in Deutschland, die jeweils von einer eigenen Figur und deren speziellen Eigenschaften verkörpert werden (z.B. „Der Jüngling“, „Die Fremde“, „Der Meister“ etc.), wurde unter der Headline „Steam Brew – The Craft Beer Resistance“ eine fiktive Welt erschaffen. Diese spielt in Zeiten einer postapokalyptischen Revolution, während der die „Tapferen Sechs“ mit ihren im geheimen Untergrund gebrauten Bieren gegen die auferlegte Prohibition kämpfen. Inspiriert ist die Szenerie von der Steampunk-Bewegung, die die Ästhetik der Kolben, Bolzen und Zahnräder sowie des viktorianischen Kleidungsstils verbunden mit einer gewissen Abenteuerromantik feiert. Die fiktive, fantastische Erzählhandlung hinter Steam Brew spiegelt sich nicht nur im Package Design wider, sondern findet auch in einem kreativen Markenvideo Ausdruck, das man sich hier anschauen kann.
Design-Preise für Konzept und Verpackungsgestaltung
Dennis Sandhöfer (Zweiter von rechts), sein internationales Marketing-Team und die betreuende Grafikagentur „Kirchner&Kirchner“ um Geschäftsführer Philipp Kirchner (Zweiter von links) freuen sich über den German Design Award, den Steam Brew 2020 für das kreative Markenkonzept erhalten hat.
Dieses originelle und außergewöhnliche Konzept und Musterbeispiel für Storytelling im Lebensmittelsektor hat auch den Deutschen Rat für Formgebung (DRF) überzeugt. Dieser zeichnete Steam Brew 2020 mit dem German Design Award, einem der anerkanntesten Design-Wettbewerbe weltweit, aus. Die kreative Idee einer eigenen Themenwelt und die außergewöhnliche Verpackungsgestaltung brachten den Sieg in der Kategorie „excellent communications design – packaging“. Die Steam Brew-Kreationen konnten sich gegen weit über 5.000 eingereichte Verpackungsdesigns aus aller Welt in ihrer Kategorie durchsetzen und zählten zu den 56 Siegern der Sonderverleihung „Special Mention“ im Jahr 2020. Im selben Jahr gab es außerdem den German Brand Award, einen der wichtigsten deutschen Markenpreise, den das German Brand Institute jährlich auslobt. Auch hier konnte Steam Brew in den Kategorien „Excellence in Brand Strategy and Creation“ sowie „Brand Design“ die Jury vollends überzeugen.
Um angesichts voller Regale die Aufmerksamkeit und Neugier des Verbrauchers für das Markenbier im Discounter zu wecken, setzte Eichbaum bei der Verpackungsgestaltung seiner Steam Brew-Produkte auf auffällige Motive mit den markanten Steampunk-Charakteren. Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal: Die Craft Biere von Steam Brew gibt es nicht in Flaschen, sondern ausschließlich in 0,5l-Getränkedosen. Das hat zudem logistische Vorteile. Die Marke Steam Brew bedient den internationalen Craft Bier-Markt. Die Sorten Imperial Stout, German Red, Imperial IPA, Session IPA, Weizen Pale Ale, Porter und IPA Radler sind in rund 20 Ländern Europas erhältlich, wobei das Sortiment auf die jeweiligen Länder zugeschnitten ist. In Deutschland sind bei Lidl alle Sorten außer dem IPA Radler erhältlich. „Für den Export sind die Dosen einfach sinnvoller und leichter zu handhaben als Einwegflaschen“, erklärt Dennis Sandhöfer.
Erfolgskonzept Craft Bier: „raketenhafter Aufstieg“ mit Markenbier im Discounter
Ihr Craft Bier exklusiv bei Lidl zu verkaufen – für die Privatbrauerei Eichbaum, mit 340 Jahren Brautradition und 1,8 Millionen Hektoliter Jahresausstoß eine der größten Brauereien Baden-Württembergs, ist diese Entscheidung voll aufgegangen. Dennis Sandhöfer freut sich darüber, welch „raketenhaften Aufstieg“ die neue Marke Steam Brew seit ihrer Markteinführung vor vier Jahren hingelegt hat. Dazu habe mit Sicherheit auch Corona einen Teil beigetragen, räumt der Marketingexperte ein. „Der Trend ‚Craft Bier daheim‘ hat sich durch Corona verstärkt. Die Pandemie war für uns daher wie ein Multiplikator. Denn durch gezieltes Community-Management konnten wir Steam Brew in dieser Zeit bekannter machen!“ Facebook, Instagram, YouTube – auf diversen Social Media-Kanälen ist Steam Brew erfolgreich vertreten und spricht so gezielt eine jüngere Zielgruppe an.
Via Social Media hat Eichbaum übrigens auch gleich mal getestet, wie die Fans hierzulande auf Craft Bier zum Selbstzapfen im Partyfass abfahren: Auf dem Steam Brew-Instagram-Account wurden kürzlich ein paar Fässchen der irischen Steam Brew-Weihnachtsedition verlost. Mit einem laut Dennis Sandhöfer vielversprechenden Ergebnis: „Die Resonanz der Follower war überwältigend.“
