Influencer Marketing ist in vielen Branchen längst weit verbreitet, beim Bier wird diese Form von Marketing aber noch wenig genutzt. Beim Influencer Marketing geht es darum, Produkte und Inhalte über bestimmte Meinungsführer und Multiplikatoren an eine passende Zielgruppe im Social Web zu verbreiten. Als Influencer fungieren dabei besonders einflussreiche Menschen in den Sozialen Medien. Dazu gehören etwa Blogger, Prominente, Fachexperten oder Journalisten. Durch ihre Reichweite, ihr Ansehen oder ihren Expertenstatus sprechen sie viele Menschen mit glaubhaften Botschaften an und sorgen dafür, dass das beworbene Produkt positiv wahrgenommen wird.
„In unserer Zeit gilt Aufmerksamkeit als höchstes Gut“, betont Mareike Hasenbeck. Sie betreibt seit fast zehn Jahren das Portal feinerhopfen.com, einen der erfolgreichsten Bierblogs Deutschlands. Die 36-Jährige ist nicht nur diplomierte Biersommelière, sondern auch „Certified Member of the Institute of the Masters of Beer“ und sitzt in den Fachjurys internationaler Bierwettbewerbe. Außerdem schreibt sie Beiträge, Kommentare und Kolumnen für das Meininger’s CRAFT Magazin für Bierkultur und wurde für ihre journalistische Tätigkeit bei den „Beerkeeper Awards“ als beste Bierjournalistin im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet.
„Social Media hat eine hohe Strahlkraft“
Als professionelle Bloggerin weiß sie aus eigener Erfahrung, dass gerade beim Influencer Marketing mit Bier noch viel Luft nach oben ist: „Den meisten Brauereien scheint die Strahlkraft von Social Media noch nicht bewusst zu sein. Folge: Ihr Kundenpotential bewegt sich weiter nur rund um den Kirchturm. Viele verstehen auch nicht, dass professionellen Bloggern oder Influencern, die von diesem Business leben, ein Kasten Bier als Dankeschön nicht ausreicht, sondern dass auch ein Honorar fällig wird.“
Auch die GetränkeZeitung kam in ihrem Marktreport (Ausgabe 7/2020) zu dem Ergebnis, dass sich unter den rund 7000 deutschen Biermarken kaum wirklich gut umgesetzte Influencer-Marketing-Konzepte finden. Dabei können gerade Influencer dabei helfen, Bier als zeitgemäßes Lifestyle-Getränk zu positionieren und jüngere Zielgruppen zu erschließen. Bierbloggerin Mareike Hasenbeck erklärt, warum es sich für Brauereien lohnt, den Fokus auf zeitgemäße Kanäle und digitale Inhalte zu legen und gibt sieben Tipps für ein erfolgreiches Influencer Marketing mit Bier.
7 Tipps für erfolgreiches Influencer Marketing mit Bier
1. Entwickeln Sie kreative Kampagnen!
Mit Hilfe von Bloggern und Influencern können Aufmerksamkeit, Viralität und Bekanntheitsgrad der Brauerei und der Marke über Onlineplattformen deutlich gesteigert werden. Laut Mareike Hasenbeck steckt darin noch viel Potential: „Ideen und Möglichkeiten für kluge Online-Aktionen gibt es inzwischen genug. Aber häufig fehlt es in der Bierbranche an Kreativität.“ Ganz anders bei den US-Craftbrauern. Die amerikanische Craftbier-Szene ist überhaupt erst durch Social Media groß geworden. Auch hierzulande sind vor allem kleine Craftbrauereien weit vorn mit vorbildlichen Auftritten. Es gibt aber auch Positivbeispiele bei den Big Playern: So hat Veltins 2018 mit einer Sommerkampagne mit 50 Influencern seinem Produkt Veltins V+ große Aufmerksamkeit verschafft. Besonderer Clou: der crossmediale Ansatz! Die Influencer platzierten V+ auf ihren Social-Media-Kanälen. Gleichzeitig fanden sich auf den abziehbaren Flaschenetiketten von V+ angesagte News zu den Influencern, ergänzt durch Gewinnspielcodes. So entstand eine ganze Geschichte rund um das Produkt – ein Best Practice-Beispiel für gelungenes Influencer Marketing mit Bier!
Fast alle Altersgruppen nutzen Online-Kanäle
2. Nutzen Sie alle Kanäle!
Konventionelle Werbeformen reichen heute längst nicht mehr aus. Die Bierbranche ist im Wandel und braucht in Sachen Werbung neue Impulse. Laut aktuellen Studien, wie der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021, verbringen gerade junge Menschen mehrere Stunden am Tag auf TikTok oder Instagram. Aber was häufig vergessen wird: Auch ältere Zielgruppen sind verstärkt auf Social Media unterwegs. Bei ihnen ist Facebook der beliebteste Kanal. „Klar dürfte aber sein, dass Social Media mit seinen neuen Formaten und Kanälen bei den unterschiedlichsten Zielgruppen eine große Wirkung erzielt“, erklärt Mareike Hasenbeck. „Ideal wäre es also für eine Brauerei, wenn sie jeden Kanal bespielen würde, um jede Altersgruppe anzusprechen.“
3. Sprechen Sie jüngere Zielgruppen an!
Der Bierabsatz sinkt seit Jahren, der Branche sterben im wahrsten Sinne des Wortes die Kunden weg. Gerade junge Konsumenten, die als Neukunden in einem schrumpfenden Biermarkt benötigt werden, empfinden Bier als völlig unsexy. „Gegen diese Unattraktivität können kreative Social Media-Kampagnen helfen“, ist Mareike Hasenbeck überzeugt. „Denn in den sozialen Netzwerken tummeln sich die jungen Zielgruppen, die sich von Marken und Produkten gern inspirieren lassen.“ Das hat zuletzt der Social-Media-Atlas 2021, eine Studie der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und des Marktforschers Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2021, bestätigt. Besonders groß ist der Einfluss auf die Konsumentscheidungen von Verbrauchern zwischen 20 und 29 Jahren. 52 Prozent der Internet-Nutzer in dieser Altersklasse sind bei ihren Käufen bereits Empfehlungen von Youtubern gefolgt. Dicht dahinter liegen Instagrammer mit 50 Prozent. Auch Blogger (42 Prozent) und sonstige Influencer (44 Prozent) haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Online-Usern in den 20ern.
„Gute Blogger haben Authentizität und Knowhow“
4. Gehen Sie sensibel mit dem Thema Alkohol um!
Weil Bier ein alkoholisches Getränk ist, gilt es das Thema sensibel und qualitativ hochwertig zu vermarkten. Schließlich stehen nicht nur die Plattformen selbst, sondern auch viele Konsumenten Werbung mit alkoholischen Produkten kritisch gegenüber. Umso wichtiger ist es, dass der Influencer verantwortungsbewusst und professionell mit dem Thema umgeht und bestenfalls bereits Erfahrung mit der Vermarktung eines solchen Produktes hat. Ganz wichtig ist zudem, dass seine Hauptzielgruppe bereits volljährig ist. Das sollte vorher unbedingt recherchiert werden. Der Deutsche Werberat hat über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke einige Verhaltensregeln verfasst. Diese müssen natürlich auch bei der Darstellung in den Sozialen Medien Beachtung finden. Bei der Inszenierung des Bieres sollte daher immer der verantwortungsvolle Umgang mit dem Produkt im Mittelpunkt stehen.
5. Wählen Sie Influencer sorgfältig aus!
„Wie in jeder Branche, gibt es auch beim Bier viele Blender und Leute, die nur wenig Ahnung von Branche und Produkt haben“, weiß Mareike Hasenbeck. Bestenfalls sollten sich die Brauereien die Profile der Influencer genau anschauen. Nur so lässt sich überprüfen, ob ein potenzieller Partner auch ein wenig Knowhow mitbringt. Zudem sollte man sich einen Überblick über die echten Follower verschaffen. „Für ein paar Euro ist es mittlerweile möglich, sich Tausende Profile zu kaufen, um damit den Marktwert künstlich zu steigern“, warnt die Expertin. Zudem seien Bier-Blogger oder -Influencer nicht vergleichbar mit Mode- oder Lifestyle-Bloggern. Denn diese verfügen oft über Follower im sechsstelligen Bereich und verdienen mit jedem Foto oder Post einen Haufen Geld. „Für mich gehören bei einem Blogger oder einer Bloggerin Authentizität, Knowhow und Netzwerk zu den wichtigsten Attributen“, betont Mareike Hasenbeck. „Für mich als Journalistin sind zudem Unabhängigkeit und Transparenz entscheidende Faktoren.“
Influencer Marketing beim Bier langfristig anlegen
6. Achten Sie auf eine seriöse Präsentation!
„Mir ist es wichtig, dass ich ein attraktives Foto schieße, das Bier objektiv als Biersommelière und Sensorikerin sowie als „Certified Member of the Institute of the Masters of Beer“ verkoste und kurz und knapp kommentiere“, beschreibt Mareike Hasenbeck ihr Vorgehen als Bierbloggerin. Sollte einmal ein Produkt fehlerhaft sein, was durchaus vorkomme, dann postet sie es normalerweise nicht auf ihren Plattformen. „Es zählt nicht zu meiner Intention ein Bier schlecht zu machen. Denn das könnte vor allem für junge Craftbrauereien zu schweren Absatzproblemen führen“, betont sie. Handelt es sich um eine bezahlte Kooperation, kennzeichnet Mareike Hasenbeck den Post, so wie rechtlich vorgegeben, als Werbeaktion.
7. Erarbeiten Sie eine langfristige Content-Strategie!
„Es bringt gar nichts, nur einmal die Woche ein Bild auf Social Media ohne richtige Hashtags zu veröffentlichen und bestenfalls noch durch Unwissenheit falsche Informationen zu verbreiten“, erklärt Mareike Hasenbeck. Denn: „Image schafft man durch Kompetenz.“ Es sei daher zu kurz gedacht, wenn Brauereien in diesem Bereich einfach junge Mitarbeiter einsetzten, die zwar gelernt hätten mit einem Computer umzugehen und in Social Media als Nutzer aktiv seien, aber im Zusammenhang mit Marketing, Produktpräsentation oder Interaktion kaum Erfahrung mitbrächten. „Wichtig ist, mit Influencern oder Bloggern ein Positionierungs- und Content-Konzept zu erarbeiten, das für eine kontinuierliche Durchdringung auf den Plattformen sorgt. Es reicht nicht aus, alle paar Monate mal ein Foto zu posten. Schließlich gilt auch hier: Eine Mücke macht noch keinen Sommer.“